Kolme asiakaskokemusta yhden kesän aikana sai minut pohtimaan, mitä asiakaspalvelulle on tapahtunut. Virheitä sattuu kaikille, mutta miksi niiden korjaaminen tuntuu joskus olevan yrityksille ylivoimaisen vaikeaa?
Olen työskennellyt yli 20 vuotta franchisingin, ketjuliiketoiminnan ja yrittäjyyden parissa. Sinä aikana olen nähnyt yrityksiä, jotka käyttävät huomattavia summia markkinointiin, uusien asiakkaiden hankintaan ja brändinsä rakentamiseen. Yrityksissä laaditaan markkinointisuunnitelmia, seurataan asiakashankinnan kustannuksia ja mietitään, miten uusia asiakkaita saataisiin houkuteltua kilpailijoilta.
Mutta kuinka paljon huomiota kiinnitetään niihin asiakkaisiin, jotka ovat jo tehneet ostopäätöksen ja luottaneet yritykseen?
Tänä kesänä koin kolme asiakaspalvelutilannetta, jotka saivat minut pohtimaan tätä kysymystä tavallista enemmän. Kyseessä olivat kolme eri yritystä, kolme erilaista ostotapahtumaa ja kolme epäonnistunutta tapaa käsitellä asiakkaan antamaa palautetta.
En mainitse yrityksiä nimeltä, sillä tarkoitukseni ei ole osoitella ketään sormella. Haluan sen sijaan herättää keskustelua asiakaspalvelun merkityksestä ja siitä, ymmärretäänkö yrityksissä todella, mitä huonosti hoidettu reklamaatio voi maksaa.
Kuusi rikkinäistä taimea ja kesken jäänyt reklamaatio
Puutarhanhoito on minulle rakas harrastus, ja jokainen uusi taimi tuo mukanaan odotuksia tulevasta kasvukaudesta. Tilasin eräästä kukkataimimyymälästä kuusi taimea, joiden saapumista odotin innolla.
Kun toimitus saapui, pettymys oli melkoinen. Taimet olivat menneet kuljetuksen aikana pahasti rikki. Otin vaurioituneista taimista valokuvat ja lähetin yritykselle reklamaation kuvineen.
Yritys vastasi, ettei tilaamiani taimia ollut enää saatavilla, mutta he voisivat lähettää tilalle muita taimia. En kuitenkaan halunnut korvaavia tuotteita, joita en ollut tilannut, vaan pyysin maksamani kauppahinnan palauttamista.
Tämän jälkeen yritys tarjosi 50 prosentin hyvitystä. En hyväksynyt sitä, ja siihen yhteydenpito sitten päättyi. Asia jäi kokonaan ratkaisematta.
Jäin miettimään, miksi yritys ei halunnut hoitaa asiaa loppuun. Kuljetusvaurioita sattuu varmasti kaikille verkkokaupoille, eikä asiakas välttämättä pidä niitä yrityksen tahallisena laiminlyöntinä. Mutta se, miten yritys reagoi ongelmaan, ratkaisee pitkälti sen, millainen mielikuva asiakkaalle jää.
Minun kohdallani lopputulos oli selvä. En aio enää tilata kyseisestä yrityksestä.
Lasipurkkeja tilauksessa, pulloja toimituksessa – eikä kukaan vastaa
Toinen tapaus liittyi kesän sadon säilömiseen. Tilasin verkkokaupasta erikokoisia lasipurkkeja, joita tarvitsin muun muassa hillojen ja muiden säilykkeiden valmistamiseen.
Kun toimitus saapui, suuret lasipurkit olivat oikein, mutta tilaamieni pienten lasipurkkien sijasta paketissa oli yhdeksän lasipulloa.
Tein yritykselle reklamaation sähköpostitse ja kerroin toimitusvirheestä. Vastausta ei kuulunut, joten lähetin toisen viestin. Kun siihenkään ei vastattu, lähetin kolmannen reklamaation.
Yhteenkään viestiini ei tullut vastausta.
Tilanteessa aloin jo pohtia, oliko saamani toimitus mahdollisesti jopa arvokkaampi kuin alkuperäinen tilaukseni. Olivatko yhdeksän lasipulloa kalliimpia kuin pienet purkit, jotka olin tilannut ja maksanut?
En tiedä, sillä yritys ei koskaan vastannut.
Mutta eihän kysymys ollut pelkästään rahasta tai tuotteiden hinnasta. Minä tarvitsin nimenomaan pieniä lasipurkkeja säilöntään, en lasipulloja. Vaikka väärät tuotteet olisivat olleet arvokkaampia, ne eivät vastanneet käyttötarkoitustani.
Asiakkaan tehtävä ei myöskään pitäisi olla selvittää yrityksen puolesta, miten toimitusvirhe korjataan. Olen maksanut tilauksen ja odotan saavani tilaamani tuotteet.
Mietin, kuinka monta samanlaista viestiä yritykselle mahdollisesti tulee ja mitä niille tapahtuu. Jäävätkö reklamaatiot sähköpostilaatikkoon odottamaan, vai eikö kukaan seuraa niiden käsittelyä?
Asiakkaana en voi tietää yrityksen sisäisiä toimintatapoja. Voin arvioida vain sitä, mitä itse koin: kolme yhteydenottoa ilman yhtäkään vastausta.
Kaksi raakaa pizzaa ja yksi menetetty asiakas
Kolmas kokemukseni sattui Porvoossa, kun päätin kokeilla uutta pizzaravintolaa. Tilasin neljän täytteen pizzan ja odotin saavani hyvän aterian.
Kun pizza saapui pöytään, huomasin, että pohja oli raaka. Kerroin asiasta henkilökunnalle, mutta vastaukseksi sain, ettei pohja ollut raaka.
Olin asiasta eri mieltä ja pidin pintani. Lopulta minulle valmistettiin uusi pizza, mutta valitettavasti myös sen pohja oli raaka.
Siinä vaiheessa en enää jaksanut jatkaa keskustelua. Söin pizzasta täytteet, lähdin ravintolasta ja päätin, etten enää koskaan mene sinne syömään pizzaa.
Ravintola sai siis uuden asiakkaan, mutta menetti hänet saman käynnin aikana.
Tässä tapauksessa minua jäi mietityttämään erityisesti henkilökunnan ensimmäinen reaktio. Miksi asiakkaan palaute piti heti kiistää sen sijaan, että asia olisi tutkittu rauhallisesti? Asiakkaan kokemus ei tietenkään aina tarkoita, että asiakas olisi kaikessa oikeassa. Mutta hänen palautteensa ansaitsee tulla kuulluksi ja käsitellyksi asiallisesti.
Uuden pizzan valmistaminen oli yritykseltä yritys korjata tilanne. Valitettavasti korjauskaan ei onnistunut, eikä asiakassuhde enää jatkunut.
Yksi virhe ei välttämättä menetä asiakasta – mutta sen huono hoitaminen voi menettää
Kun vertaan näitä kolmea kokemusta, huomaan niissä yhden yhteisen piirteen. Alkuperäinen ongelma olisi kaikissa tapauksissa ollut mahdollista selvittää, mutta reklamaation käsittely jätti minulle asiakkaana vielä suuremman pettymyksen kuin itse virhe.
Rikkinäinen taimi, väärä toimitus tai epäonnistunut ruoka-annos eivät automaattisesti merkitse asiakassuhteen päättymistä. Asiakkaat ymmärtävät yleensä, että virheitä tapahtuu.
Sen sijaan välinpitämättömältä tuntuva suhtautuminen, vastaamatta jättäminen tai asiakkaan kokemuksen vähättely voi katkaista luottamuksen nopeasti.
Hyvin hoidettu reklamaatio voi jopa vahvistaa asiakassuhdetta. Kun yritys kuuntelee asiakasta, ottaa vastuun tilanteen selvittämisestä ja tarjoaa asianmukaisen ratkaisun, asiakas huomaa, että häntä arvostetaan myös silloin, kun kaikki ei mene suunnitelmien mukaan.
Asiakaspalautteen vastaanottaminen ei ole sama asia kuin asiakaspalautteen hoitaminen.
Tämä on mielestäni yksi tärkeimmistä asioista, jotka yritysten johdon pitäisi muistaa.
Kuinka paljon yhden asiakkaan menettäminen maksaa?
Yrityksissä seurataan asiakashankinnan kustannuksia tarkasti, mutta kuinka monessa yrityksessä lasketaan, paljonko huonosti hoidetut reklamaatiot aiheuttavat menetettynä tulevana myyntinä?
Ajatellaan esimerkiksi ravintolaa, jossa asiakas käy kerran kuukaudessa ja käyttää keskimäärin 25 euroa. Vuodessa ostojen arvo on 300 euroa ja viidessä vuodessa 1 500 euroa. Jos kymmenen samanlaista kanta-asiakasta lopettaa asioinnin, puhutaan jo 15 000 euron mahdollisesta menetetystä myynnistä viidessä vuodessa.
Luvut ovat esimerkinomaisia, eivätkä ne tietenkään tarkoita samaa asiaa kuin menetetty voitto. Ne kuitenkin havainnollistavat, miksi asiakkaan arvoa ei kannata arvioida vain yhden ostotapahtuman perusteella.
Lisäksi tyytyväinen asiakas voi suositella yritystä ystävilleen ja tuttavilleen, kun taas pettynyt asiakas saattaa kertoa kokemuksestaan muille. Sosiaalisen median aikakaudella yksittäinenkin huono asiakaskokemus voi tavoittaa huomattavasti laajemman joukon kuin yritys ehkä ajattelee.
Minusta on erikoista, jos yritys on valmis käyttämään merkittävästi rahaa uusien asiakkaiden hankkimiseen, mutta ei huolehdi siitä, että jo saadut asiakkaat haluavat palata.
Eikö olisi taloudellisesti järkevämpää pitää hyvää huolta niistä asiakkaista, jotka ovat jo kerran valinneet yrityksen?
Franchisingketjussa yhden toimipisteen virhe voi vaikuttaa koko ketjuun
Franchisingliiketoiminnassa asiakaspalvelun merkitys korostuu erityisesti siksi, että asiakas kokee asioivansa tietyn brändin kanssa riippumatta siitä, kuka yksittäisen toimipisteen omistaa.
Jos asiakas saa huonoa palvelua yhdessä toimipisteessä, hänen pettymyksensä voi kohdistua koko ketjuun. Hän ei välttämättä tiedä eikä hänen tarvitsekaan tietää, onko kyseinen toimipiste franchisingyrittäjän vai ketjun omassa omistuksessa.
Siksi asiakaspalautteiden käsittelyn tulee olla olennainen osa franchisingkonseptia.
Ketjun käsikirjoissa ja yrittäjäkoulutuksessa pitää määritellä, miten palautteisiin vastataan, kuka vastaa reklamaatioiden käsittelystä, millaisia päätöksiä yrittäjä tai työntekijä voi tehdä itsenäisesti ja miten vaikeammat tilanteet ratkaistaan.
Yhtä tärkeää on määritellä tavoiteltu vastausaika ja seurata, että reklamaatiot todella hoidetaan loppuun. Pelkkä ohje käsikirjassa ei riitä, ellei sen toteutumista johdeta ja valvota.
Ketjun johdon pitäisi myös seurata koko ketjun palautteita. Jos sama ongelma toistuu useissa toimipisteissä, kyse ei välttämättä ole yksittäisen työntekijän epäonnistumisesta. Taustalla voi olla puute koulutuksessa, toimintamallissa, tuotteessa tai johtamisessa.
Asiakaspalautteet ovat arvokasta tietoa ketjun kehittämiseen. Niiden perusteella voidaan tunnistaa ongelmia ennen kuin ne alkavat näkyä myynnin heikkenemisenä tai asiakaskatona.
Asiakaspalaute on johtamisen väline, ei välttämätön paha
Yrittäjän ja yritysjohdon suhtautuminen asiakaspalautteeseen näkyy usein koko organisaation toimintakulttuurissa. Jos palautteita pidetään häiriötekijöinä, myös niiden käsittely voi jäädä puolitiehen. Jos ne taas nähdään mahdollisuutena oppia ja parantaa toimintaa, syntyy aivan toisenlainen toimintatapa.
Erityisen arvokas on asiakas, joka vaivautuu kertomaan pettymyksestään suoraan yritykselle. Kaikki eivät niin tee. Moni asiakas poistuu hiljaa, vaihtaa palveluntarjoajaa eikä koskaan kerro syytä päätökselleen.
Reklamoiva asiakas antaa yritykselle mahdollisuuden selvittää, mikä meni pieleen ja mitä pitäisi tehdä paremmin.
Tämä ei tarkoita, että kaikki asiakkaiden vaatimukset pitäisi hyväksyä sellaisinaan. Yrityksellä on oikeus arvioida reklamaation perusteet ja tarvittaessa olla asiakkaan kanssa eri mieltä. Mutta silloinkin asia pitää selvittää, päätös perustella ja asiakkaalle vastata.
Hiljaisuus ei ole asiakaspalvelua.
Kolme kokemusta, yksi tärkeä opetus
Kun ajattelen kesän kolmea asiakaskokemustani, minua ei loppujen lopuksi harmita eniten rikkinäiset kukkataimet, väärät lasipurkit tai edes kaksi raakaa pizzaa.
Eniten minua harmittaa se, kuinka helposti tilanteet olisi voitu hoitaa paremmin.
Kyse ei olisi välttämättä vaatinut suuria investointeja, monimutkaisia järjestelmiä tai pitkiä palavereita. Olisi tarvittu asiakkaan kuuntelemista, asian selvittämistä, asiallista vastausta ja vastuun kantamista loppuun asti.
Yrityksen maine rakentuu jokaisessa asiakaskohtaamisessa. Myös niissä tilanteissa, joissa jokin menee pieleen.
Siksi palaan alkuperäiseen kysymykseeni: onko yrityksillä enää varaa hoitaa asiakaspalautteet huonosti tai jättää ne kokonaan hoitamatta?
Minun vastaukseni on, ettei ole.
Asiakaspalautteen käsittely ei ole pelkästään asiakaspalvelua. Se on osa yrityksen johtamista, kannattavuutta, asiakassuhteiden ylläpitämistä ja brändin arvon rakentamista.
Lopuksi haluan esittää jokaiselle yrittäjälle, ketjunjohtajalle ja yrityspäättäjälle yhden kysymyksen:
Tiedätkö varmasti, mitä yrityksessänne tapahtuu sen jälkeen, kun asiakas tekee reklamaation – ja kuka varmistaa, että asia hoidetaan loppuun?
Jos et tiedä, asia kannattaa selvittää.
Kiitos, että luit kirjoitukseni loppuun!
Olen Maisa Koivisto, Franchisetori Virtual Pro Team Oy yrittäjä ja franchisingliiketoiminnan asiantuntija. Minulla on yli 20 vuoden kokemus franchisingista.
Franchisetorilla autamme yrityksiä rakentamaan toimivia franchisingkonsepteja, kehittämään ketjuliiketoimintaansa, rekrytoimaan uusia yrittäjiä ja kasvamaan suunnitelmallisesti.
Entä sinä? Oletko joskus tehnyt reklamaation, joka hoidettiin erityisen hyvin – tai jätettiin kokonaan hoitamatta? Kuulisin mielelläni kokemuksistasi.